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奢侈品搭配Labubu售卖，Jellycat玩偶最贵能卖到7999元，在万物皆可毛绒化的当下，毛绒博主已经成为一个专门的赛道。有人随手发了一个自制毛绒玩具的过程，就收获粉丝，开始推出IP，收入是以前上班的7倍。
除了服装品牌和原创设计品牌，博物馆、寺庙、医院、餐饮业、想搞副业的年轻人，五花八门的创业者追随着这股热潮，投身毛绒玩具市场，希望打造自己的IP。资本也在寻找标的，押注下一个Labubu。有人创业不到一年，就拿到红杉资本的投资。
软乎乎的毛绒玩具，为何能在当下引发这么大的热情？
文 |李清扬
运营 |泡芙
万物皆可毛绒玩具
毛绒玩具有多火？今年4月的一场潮玩展会，彻底改变了潮玩博主露薇对毛绒行业的认识。
她之前主要关注赛道是积木，对毛绒一直不感兴趣，“有人建议做毛绒玩具分享，我觉得有点幼稚”。
展会上，冲击首先来自排队场面。一家名叫“吾独友偶”的毛绒玩具快闪店前，密密麻麻挤满了排队的人。那是一家专做国风玩偶的国产毛绒品牌，玩偶形象多以中国传统文化为来源，《本草纲目》里的中药、古代女子化妆梳洗的“香妆”用品、《山海经》里的山海神兽，都化身成了毛绒玩具。
▲《山海经》里的山海神兽，都化身成了毛绒玩具。图 /视觉中国
“大积木品牌门口都没什么人，但那家毛绒店铺门口就很多人排队。”出于好奇，露薇和同事也加入了排队的队伍。
褐红色的柜子大约十来个，整整齐齐成一排靠墙而立，营造出古朴的药房氛围。竹筐摆满各类胖乎乎圆滚滚的灵芝、陈皮、冬虫夏草，身穿白褂的大夫站在桌子后，给寻医问药的人们操作“称重”“煨煮”中药的流程，可谓活灵活现，消费者仿佛真得走入了一家中药房。
▲“吾独友偶”的毛绒玩具让人感觉走进了中药房。图 /访谈者提供
过去露薇对毛绒玩具的认识仅限于给3岁女儿买的礼品，此番她进店自己挑选，拿起毛绒玩偶，亲手摸到舒服的质感的瞬间，竟然“真的有被温暖、治愈到”。
露薇的一位女同事，当天疯狂买买买，带了许多礼物送朋友，还给自己买了一对情侣款的兔子玩偶。
▲“吾独友偶”的兔子玩偶。图 /淘宝
毛绒玩具实火，成为了参展同行之间的共识，“Labubu把搪胶毛绒带火之后，很多之前不做毛绒的厂商，比如搪胶厂，也开始做搪胶毛绒”。露薇get不到一些搪胶毛绒设计的萌点，“但毛绒在当下的语境下就是流量密码，不做毛绒就可能out了”。
不止在线下，社交平台上，毛绒博主已经成为一个专门的赛道。露薇观察，有些刚刚起号、粉丝不多的博主，发毛绒相关的视频很容易踩中流量彩票。这给她加了一把火，“这趟‘浑水’还是有必要要趟一下的”。
从潮玩展回来之后，露薇决定，开始做毛绒玩具相关的内容。和团队进行过背调之后，她先发了一条国产毛绒玩具推荐的视频，得到了1000多的点赞。很快，她便接到了来自品牌方的洽谈合作。
整个5月，她发了7条毛绒玩具相关的内容，其中4条都来自与品牌方的合作。参与毛绒玩具这一行业，想把毛绒玩具做成IP的人，正如雨后春笋般冒出来，“因为行业很火热，新品牌才愿意花钱、高频次地去投流”。
市场如此火热，门槛又看似不高，一旦出了爆款IP就像中了彩票，毛绒玩具正在成为炙手可热的掘金之地。一时间，万物皆可毛绒玩具，年轻人扎堆创业，资本押注下一个Labubu。
社交平台上，Labubu成了网友晒出的爱马仕C位配货；餐饮行业推出周边玩偶已是基本操作，肯德基推出和红山动物园的联名玩偶，沪上阿姨和霸王茶姬也各自推出了毛绒周边；景区文创卷毛绒玩具更不是新鲜事。
去年开始，各地省会的博物馆推出的许多毛绒文创，让毛绒玩具成为文旅新晋“顶流”：有主打各地特色美食的，甘肃的麻辣烫、陕西的肉夹馍；有主打镇馆之宝或者地标的，铜奔马、白塔寺……
这股风潮已经从省会蔓延到了县级市。在上海开设计工作室的阿然，从去年年初开始把毛绒玩具设计当作副业。他的入行契机来自于朋友的一次牵线，朋友认识山西某县级市博物馆的人脉，想要推出一款IP玩偶。阿然起草了策划案，与博物馆商量，推出了一只以山西古建屋顶神兽獬豸为形象的毛绒玩具“獬小八”。
▲ 以山西古建屋顶神兽獬豸为形象的毛绒玩具“獬小八”。图 / 访谈者提供
生活在郑州的张岩则是把副业做成了主业。两个月前，他从工作了五六年的设计培训公司离职，正式创业，一边推进自己的IP“快乐防卫队”，一边接一些毛绒玩具设计的活儿。去年，当他还把这作为副业的时候，来找他外包的甲方大多是毛绒厂家、玩具公司或者一些文创的单位，“但是从今年开始，就有一些个人的需求了”。
他接触过一位宝妈，问对方“为什么要做这个呢”，对方回答，“感觉今年毛绒很火，想做一个挂网上卖卖看”。
沟通中，张岩感觉到，“对方并不清楚自己想要什么，就是想抓住这个潮流”。眼看着八竿子打不着的人都涌入毛绒玩具赛道，他联想到2015年到2016年的互联网创业热潮，“很像当时那个感觉”。
北京设计师豆喵曾经遇到过三四线城市做鞋履的个体户，买走了她设计的一只小兔子成稿。对方投产将小兔子做成挂件，作为鞋服的配件搭售，后面还想和他们的品牌logo做结合，“让人更容易记住这个品牌”。
她还遇到过有些人提出需求的时候，直接瞄准目前市场上最火的两个品牌，英国老牌毛绒玩具Jellycat和最近火遍全球的国产玩偶Labubu。
▲火遍全球的国产玩偶Labubu。图 /视觉中国
“有一段时间很多人跟我说也要这个风格，把景区的一些建筑加上眼睛和腿，他们觉得这就是Jellycat的风格，即使他想设计的产品并不适合这种形式。”
人力涌入之下，资本也很火热。曾在泡泡玛特任职设计师三年的王历历，于去年年初开始创业做自己的毛绒IP“毛草乐园”。今年4月，她成立公司不久，便拿到了红杉资本的投资。父亲得知女儿创业拿到了顶级风投的投资，不敢置信，顿生感叹，“原来短剧里演的（逆袭）都是真的呀”。
去泡泡玛特之前，王历历曾入职另一家潮玩公司十二栋，入职之时，正是十二栋一家接一家开起线下店，旗下著名IP“长草颜团子”风靡线下门店的时候。
▲潮玩公司十二栋旗下著名IP“长草颜团子”。图 /视觉中国
但好景不长，疫情让绝大部分收入仰仗线下门店的十二栋受到了影响，线下店接连关闭，王历历曾怀疑自己，“选择毛绒玩具这个赛道，是不是错了？”
几年过去，境况已截然不同。
从成人阿贝贝到社交货币
毛绒玩具之所以火热，与人们的喜爱密不可分。
广东省玩具协会发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》显示，除了儿童，青少年及年轻群体、中老年群体均在毛绒玩具消费方面表现出了不同的需求偏好及消费特点。
年轻人不止愿意掏腰包买毛绒玩具，还身体力行地把毛绒玩具当孩子带，给取名字，带出门旅行、打卡。对当代年轻人来说，毛绒玩具虽然不会动弹，没有声响，却拥有治愈情绪、抚平焦虑的魔法。
上海的Penny，买Jellycat已经花了十几万元。买的最多的是企鹅和花生，企鹅喜爱到大中小号全部都买了，挤挤挨挨地放在LV箱子上；花生数量多到摆满了整整两层置物架，每一只都戴着不同颜色和样式的头套。“我家里基本每个角落都有Jellycat。”
▲ Penny家里的Jellycat。图 / 访谈者提供
英国心理学家唐纳德·温尼科特将毛绒玩具称作“过渡物件”。很多人童年就有抱着玩偶睡觉的习惯，玩偶能带来安全感，帮助自己从对父母的依赖过渡到成为独立的个体。
然而，即使年龄成长，很多人内心依然存在这种需求。年龄带来了“毕业”“工作”“催婚催育”的压力，但内心可能还是一个孩子。身处这样的“灰色地带”，毛绒玩具再次成为大人的阿贝贝。
毛绒玩具有宠物一般可爱的外表，却不像宠物一样需要照顾，它省力、省心，只要存在于同一空间，就能给人安慰。王耶耶入坑Jellycat仅一个月，剁手上万元，买了至少五六十只。
每次买了毛绒玩具，她都如同迎接新的家人回家。她很沉浸其中的一个步骤是给毛绒玩具整理毛发，让那双如同掬着一汪清泓的眼睛完整地露出来，只是被这样注视着，漂泊的心就会稍感安定，“很多事情都会变，但玩具不会”。
有的人买包，有的人旅游，有的人美容，“买毛绒玩具与这些没什么不同，都是给自己带来快乐和满足感的事”。
在英国留学期间，合肥女生安娜为奖励自己取得了好成绩，因缘际会买下了第一只草莓熊。从那之后，“草莓熊”像她的家人一样，分享了她人生中很多个重要时间节点的记忆——毕业、签下第一份工作合同，她都会去买一只草莓熊。毛绒玩具成为她人生的时间标的。
找到第一份工作后，安娜买下一只超大号草莓熊，双手环抱不过来，一熊可占据一个转椅。它模样憨态可掬，肚子圆滚，安娜打趣这只草莓熊像爸爸的兄弟，爸爸便顺着女儿的话承认这是他弟弟，于是，超大号草莓熊成为全家人公认的“叔叔”。
▲模样憨态可掬，肚子圆滚的草莓熊。图 /视觉中国
“叔叔”被放置在爸妈家长沙发的正中间，占主宾位置，谁走进来都能第一眼看到。遇到烦心事的时候，安娜习惯找一个安静的时间，“摸摸它的肚子，拍拍它的脑袋，把不开心的事讲给它听”。它虽然不会回应，“但我说出来了，我就有出口，我就能放下了”。
后浪研究所一份针对年轻人与毛绒玩具的调查显示，年轻人对毛绒玩具的爱与压力值成正相关，压力越大的年轻人，对毛绒玩具越上头。
安娜学的是金融行业，学生时代，她是一步一个脚印的好学生，一个目标接一个目标地完成计划。工作了几年之后，行业遇冷，几十个人蜂拥挤一个工作岗位，不再是学生时代“付出多少就能正比收获多少”的时代，焦虑是年轻人共同的情绪，想躺平更是“牛马”们共同的愿望。压力需要出口，如何解压，制造了一波接一波的话题。
继养宠、捏捏之后，毛绒玩具登场成为顶流。据广东省玩具协会最新发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》，2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿美元，年增速约15%。
情绪价值并不便宜。Jellycat旗舰店内的玩偶最高价格可达人民币7999元。中小型基础款单价多在两三百元，最便宜的一款、仅11厘米长的小企鹅，售价也要上百元。
让露薇意外的是，消费者也愿意为国产品牌的毛绒玩具支付200元到300元的价格。她接触的国产毛绒品牌多为疫情两三年间成立，如成立于2022年的BABA DOLL，主打产品为小眠羊、没有猫和不外象；成立于2020年，总部位于成都的Chongker，中文名为宠客，定位为年轻人的养宠平替，主要提供仿真猫、仿真狗等毛绒玩具。大量消费者因为“可爱到爆炸”“戳中心巴”“很好撸”“无痛养猫养狗”而慷慨买单。
从价格来看，毛绒玩具市场鱼龙混杂。在淘宝搜索“卡皮巴拉玩偶”，同样大小为23cm左右的玩偶，定价从20元到300多元不等，中低价位充斥着大量白牌。
▲ 毛绒玩具市场鱼龙混杂。图 / 淘宝截图
露薇多年关注积木行业，积木的生产与毛绒玩具不同，拥有原材料和技术的工厂才能生产，“行业内对什么材质对应什么价格都心里有数”。与积木比起来，“毛绒并不具有技术垄断，大部分品牌的手感摸起来都不错，行业还没有一个统一的标准，大家都在里面找钱”。
露薇分享过一家专门做熊猫毛绒玩具的品牌，为了还原真实的熊猫触感，宣传是用国外进口的材料，通过很精细的工艺缝制的，一只售价达到1000元，“它的定位就是收藏，一生就买一次”。
理财价值是毛绒玩具情绪价值之外的附加值。Jellycat的一些停售绝版玩偶，在二手交易平台身价连翻八到十倍。
▲ 得物上的Jellycat绝版售价。图 / 得物
无独有偶，迪士尼系列的玩偶挂件，发售价格129元的，能被炒到1849元，翻十倍不止。安娜曾经在迪士尼玲娜贝儿的挂件被炒得很火的时候，出于投资的目的买过不少个，“一只100多元的挂件，被黄牛炒得身价飞升，最高的时候能到三四千元”。疫情刚放开时，有人在社交媒体发帖，将迪士尼的玲娜贝儿挂件作为“货币”，用来换一盒遍寻不到的退烧药。
毛绒玩具还是好生意吗？
投入较少、风险较低，有的人确实能赚到钱。
26岁的吕呈墨，切入毛绒领域创业实属偶然。两年前，她还在家居企业上班，因为多年来对毛绒设计和手工的兴趣，她做了一个剥开一半的海胆挂件送给朋友，并用图文形式制作了“一颗海胆的诞生过程”发在社交平台上，意料之外踩中了流量彩蛋，一夜爆火，许多人对她的设计表示出极大的兴趣，纷纷在帖子下蹲购买链接。
▲剥开一半的海胆挂件。图 /小红书@绿豆lüdo
她在三天之内上架了链接，给自己划了一道线，什么时候收入能超过主业的一半，她就辞职。市场的火热超乎她想象，39.9元一个的小海胆有将近1500个人下单。粉丝们催促着她继续更新，她又相继出了榴莲、荔枝、椰子系列。这些小玩偶30元到40元区间的售价不算贵，很适合作为礼物，天然地带上了社交属性，很容易靠着“可爱”传播。
很快她便辞职创业。2023年后半年到去年，她的收入是在职时的七倍，“那时候感觉老天爷追着我喂饭吃，我还是太年轻了” 。早期发笔记，“只要设计确实可爱，就比较容易被平台推流”。
但现在，随着涌入行业的人越来越多，许多受访者都表示，“流量和关注都不如之前，赛道的人越来越多，蛋糕不好分了”。
看起来，毛绒是低成本、轻资产型创业，门槛似乎不高。王历历在辞职之后敢自己投身这个赛道创业，正是因为“与动辄要投入数十万元的线下门店投资比起来，我所做的东西都是我可以随时带走的”。
设计的价格已经被压得很低。阿然告诉每日人物，他遇到过的合作需求，几百元到几千元的都有，“能开到几百元的，说明这个市场下能找到接这个单的人”。另外一方面，有人寻求的是分成，只有产品落地之后才会获得收益，“前期投入的时间可能都是没有收益的”，这样一来，“作为品牌方来说就没有什么风险了”。
生产环节的成本也可控。阿然设计的獬小八在定稿之前，曾找一个厂家打了七八次样，“第一次收500元到1000元，可以修改三次，过了三次之后，每次会增加300元左右的修改费用”。从打样到复版到定稿，阿然大概花了2000元。大货的成本一只在22元到35元左右，“具体的价格也会根据工厂的不同有所浮动，其实有更便宜的，首批产品不敢去尝试”。
▲ 獬小八三个打样版本。图 / 访谈者提供
对于品牌方来说，毛绒品牌定价的成本多来自营销和推广，“现在毛绒品牌很多，想要异军突起，就要做很多的广告”。
王历历设计的毛绒玩具是一个有着尖尖牙齿、萌态可掬同时有些乖张的小兔子。产品落地之后，她开设了淘宝和小红书的店铺，反响不错，但她变成了客服，忙于发货和沟通，没有时间去钻研产品。还要去国内外参加潮玩展，大事小事都要亲力亲为。
“我做了个形象，然后挂在小红书上，哎呀，有人喜欢，展会上有收获了，粉丝有人买，我以为这就是起步了。”但真正实现商业化，还有很长很长的路要走。
拿到投资前一年半的时间，她都在烧自己的积蓄，最近两月开始，才终于变成“每月能给自己发工资”的状态。
涉及到跟工厂的沟通方面，个人创业者也常常是弱势的一方。阿然有个朋友，曾在设计、打样都完成了之后，被工厂告知，大货做不了了，“要做就要一开始就付全款”。有的工厂会挑三拣四，发脾气，“你的细节太多，要求太难了，做不了”。
最近，阿然很直观地感觉到，工厂的单子接不过来了，开始反向挑选甲方：“我去看厂的时候就发现他们人不多的情况一般要接待5 ~ 6个客户，人多的时候更是要排队的。”
如今，对于想要打造个人IP的小创业者来说，还有更大的威胁。AI概念热潮下，涌现出不少AI创意公司，用AI工具做很多毛绒产品的样图出来，看哪一个反馈最好，流量爆了，就把哪一个落地成实物。
从露薇与毛绒玩具品牌方的接触来看，很多品牌都在努力打造IP，讲品牌故事。比如BABA DOLL，每个形象都有自己独属的故事和性格，有独立的身份证和故事介绍，希望用故事引起共鸣。比如“不外象”，是一只从马戏团逃出来的大象，鼻子和耳朵上都有被虐待留下的伤口，让人们把相关的情感投射到大象身上。
▲ BABA DOLL的“不外象”。图 / 淘宝
IP宇宙里，重要的是许多个故事之间的关联性，“品牌自然希望你买了这个又买那个，让它们成为朋友，朋友之间谁都不能少嘛”。阿然后续的打算便是继续围绕獬小八IP讲述獬小八和它的朋友们的故事，打造一个“山西文物都很忙”的主题系列，“把IP的故事讲好，才会有人买单”。
不过，讲好故事需要投入、需要积累、更需要好的创意。露薇遇到过一些想走捷径的牌子，明显借鉴一些国外的小众品牌，“我一般收到合作需求后会去亚马逊搜一下对比，有相像痕迹的我都不会接”。
另一方面，随着Labubu在海外的大火，出海成为国产毛绒玩具的另一个心愿。《2025年度毛绒玩具产业发展报告》显示，目前国内的毛绒玩具企业大多采用代工方式出口，仅少数企业在海外形成了品牌。
“我接触的几乎每个品牌都说，觉得国内太卷了，要出海去。”露薇参加的每一场潮玩展，都有与出海相关的圆桌与演讲，“都在讲述希望能够去占领更多其他地区的市场的愿景”。
作为潮玩博主，露薇也希望能搭上这班车，她目前在TikTok开了三个账号，一个做开箱，一个做图文展示，一个做有主播出镜的中英双语的分享视频，“看哪个能跑出来”。
这也是她的“出海”尝试，“因为你不知道下一个火的是什么。怎么才能在里面赚到钱？只能一步一个脚印去尝试。”
吕呈墨主要靠小红书电商卖货。据后台数据统计，90%买她设计的毛绒玩具人都是一、二线城市的女性，年龄在18 岁到 30 岁之间，大多喜欢萌态的东西，比如二次元、宠物。与曾因高退货率上过热搜的女装行业比起来，她遇到的刁蛮买家很少，相反，绝大多数顾客给她的印象都是“善良的人”。
善良的印象来自于支持者真诚的回复。水果系列之后，她开始着手设计更具陪伴功能、可以抱在怀中的毛绒玩具——以虎鲸和星星为原型。有位买家把虎鲸玩偶放在床头，给她评论留言：“很感谢这只小虎鲸，长得很像我已经去世的边牧小狗狗”；有位入手星星的买家感谢她：“以前家里都是黑白灰，星星来了之后，给家里增添了一点颜色，变得温暖了。”
▲ 可以抱在怀中的毛绒玩具星星。图 /小红书@绿豆lüdo
（张岩、安娜、安安为化名）
参考资料：
1、《人手10个毛绒绒，“电子布洛芬”掏空年轻人的钱包｜2025毛绒玩具报告》，后浪研究所
2、《消费品下一个引爆点是“毛绒绒”？》，沥金
3、《2025年度毛绒玩具产业发展报告》，中外玩具网
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